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中國(guó)名酒，能否再稱(chēng)霸30年？
作者：路勝貞 日期：2010-7-23 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)白酒最?lèi)?ài)談的一個(gè)話(huà)題是做百年品牌。
一類(lèi)似于常識(shí)性的白酒的小問(wèn)題，“今天流行的高端白酒品牌有哪些？”想來(lái)不會(huì)有人被難倒，“茅臺(tái)”、“五糧液”！你總是不假思索的脫口而出。
“100年后呢？你能預(yù)測(cè)出哪些白酒品牌，還會(huì)像今天這樣流行�！蹦銘�(yīng)該會(huì)有稍許的遲疑，事實(shí)上這個(gè)問(wèn)題不止一次的有人在問(wèn)，遺憾的是到目前為止，沒(méi)有一個(gè)人能打包票，哪家白酒企業(yè)能做到這一點(diǎn)。
做百年白酒品牌的豪言在歷史上不是沒(méi)有，遺憾的是能經(jīng)受住歷史沙洗而保持百年不倒的真不知道有幾個(gè)，輝煌一時(shí)的“老四大”“老八大”“老十七大”都曾給人以夢(mèng)想。但白酒市場(chǎng)總是這樣的此消彼漲，太多的老經(jīng)典沒(méi)落了，太多的老經(jīng)典又開(kāi)始做百年夢(mèng)，千年夢(mèng)，而茅臺(tái)、五糧液這些如日當(dāng)空的一線(xiàn)白酒，能否再雄霸三十年，流行上百年呢？
回溯：3000年白酒歷史
聽(tīng)到那些名牌消失的聲音
翻閱中國(guó)白酒歷史，能夠做到百年乃至千年流行經(jīng)典的，歷史上應(yīng)該是有的。蘭陵美酒，白水杜康酒，杏花村汾酒，都有史學(xué)家認(rèn)可的流行確切記錄。即便在民間，歷史上的這些經(jīng)典名酒的記憶也是俯首可拾�！疤m陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光”，“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花春”，“何以解憂(yōu)，唯有杜康”這樣的中國(guó)文化血脈里，你不難從中嗅出濃濃的酒的味道。
而且這些名牌的輝煌程度一定是超過(guò)今天的所有的名酒，因?yàn)樵诶畎椎钠截评铮鸥Φ奈逖岳�，蘇東坡的豪氣里，曹操場(chǎng)的雄渾里，都能看到酒與人的關(guān)系是多么的難以割舍。甚至從大唐開(kāi)始，中國(guó)的這些白酒名牌已經(jīng)漂移至東南亞、西亞，甚至歐洲，成為當(dāng)?shù)厝说纳莩奁贰?BR> 但歷史的宿命，這些古代的經(jīng)典遭遇到公元762年這么一道坎，這一年，大唐勢(shì)微，一切經(jīng)典開(kāi)始呈現(xiàn)頹勢(shì)，這些名酒沒(méi)有熬過(guò)李商隱的“心斷新豐酒，銷(xiāo)愁又幾千”的遺憾；也沒(méi)有能捱過(guò)大宋的柳永“今宵酒醒何處，楊柳岸、晚風(fēng)殘?jiān)隆钡乃ヂ�；更沒(méi)有和鐵木真鐵騎的剽悍一起超越大唐的汪洋恣肆；到滿(mǎn)清帝國(guó)，這些中國(guó)的經(jīng)典白酒已經(jīng)與舉國(guó)的狼煙一起，失去了最后流行的一點(diǎn)點(diǎn)驕傲，或是最終斷代，或是銷(xiāo)聲匿跡……
春短流長(zhǎng)。1909年，在宜賓縣團(tuán)練局局長(zhǎng)雷東桓的家宴上，一幫子當(dāng)?shù)匚娜四蜔o(wú)意飲了一壇子“雜糧酒”，從那時(shí)起，中國(guó)的巴渝誕生出一個(gè)對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響的中國(guó)白酒品牌五糧液。而與此相伴而來(lái)的是在貴州大地上接過(guò)賴(lài)茅酒字招牌的茅臺(tái)醬酒。在此后的幾十年里，兩大白酒汪洋恣肆，抗起了中國(guó)白酒高端品牌的大旗，直到今天尚無(wú)有與之抗衡者。
審視：當(dāng)代高端名酒
得意幾許，危機(jī)頗多
★得意
五糧液、茅臺(tái)的崛起，多少讓人看到中國(guó)白酒的信心，而在這些這些在今天看來(lái)，如日中天的著名品牌，也毫不掩飾自己做中國(guó)白酒市場(chǎng)的脊梁的沖動(dòng)。
五糧液從1959年正式命名建廠，此后經(jīng)過(guò)近30多年的耐心蟄伏，直到1989率先利用“價(jià)格魔方”打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，將幾元錢(qián)的價(jià)格上漲到30多元，一舉超越了第一代白酒霸主“瀘州老窖”；1994年前后，“五糧液”再次提價(jià)，一舉超過(guò)了“汾老大”；1998年五糧液第三次提價(jià)，成功跨入中國(guó)一線(xiàn)白酒金榜。而五糧液，2009年?duì)I業(yè)收入達(dá)到111億元，并且蟬聯(lián)中國(guó)白酒制造業(yè)“最有價(jià)值品牌”榜首。
與五糧液同步，茅臺(tái)也利用白酒市場(chǎng)政策放寬機(jī)會(huì)，連續(xù)3次大提價(jià)，將價(jià)格由8元漲到數(shù)百元甚至上萬(wàn)元，此后，茅臺(tái)將發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場(chǎng)，以中國(guó)奢侈品的姿態(tài)，牢牢占據(jù)了中國(guó)高端市場(chǎng)。到2009年，茅臺(tái)酒銷(xiāo)售23000噸，銷(xiāo)售額120億.
此時(shí)，中國(guó)白酒市場(chǎng)茅臺(tái)、五糧液高高在上，無(wú)人能望其項(xiàng)背！茅臺(tái)、五糧液可謂是中國(guó)酒江湖的絕代雙驕，其霸氣幾近無(wú)人能敵。
英雄膽長(zhǎng)，五糧液茅臺(tái)都提出了做中國(guó)酒業(yè)大王和享譽(yù)全球的白酒品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想。
但是越來(lái)越多的跡象表明，茅臺(tái)、五糧液笑傲白酒江湖的底氣并不像兩者自信的那樣。
★危機(jī)
1、國(guó)外無(wú)建樹(shù)
中國(guó)酒業(yè)大王的寶座，茅臺(tái)、五糧液當(dāng)知無(wú)愧。但是，享譽(yù)全球的白酒品牌，極其遙遠(yuǎn)，至少在全球范圍內(nèi)最有影響的十大白酒里，沒(méi)有兩者。
在全球范圍內(nèi)人們只知伏特加酒、BACARDI，不知有茅臺(tái)，更不知有五糧液。
即便拿一個(gè)事實(shí)來(lái)舉例，也能看出這種差距，絕對(duì)伏特加從瑞典南部的Ahus運(yùn)往世界各地，行銷(xiāo)126個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而臺(tái)茅臺(tái)自2004年起拓展海外市場(chǎng)，時(shí)多年，每年國(guó)外銷(xiāo)量?jī)H在500噸上下。
五糧液同樣如此，2009年出口量不足900噸。
2、形象、信譽(yù)有危機(jī)
●信譽(yù)危機(jī)
2009年9月9日，五糧液涉嫌未按照規(guī)定披露重大證券投資行為及較大投資損失、未如實(shí)披露重大證券投資損失、披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)存在差錯(cuò)等�！叭谧铩�，在消費(fèi)者和市場(chǎng)上引起軒然大波，并由此引發(fā)接近百億的賠償危機(jī)。
同時(shí)，五糧液還遭受到涉嫌假出口、欺瞞海關(guān)走私返回等違法行為”的口誅筆伐。
茅臺(tái)雖然無(wú)負(fù)面消息傳出，但2009年，茅臺(tái)總產(chǎn)量只有兩萬(wàn)多噸，而全國(guó)的消費(fèi)卻接近20萬(wàn)噸，數(shù)十倍的假酒的消費(fèi)在某種程度上敗壞了茅臺(tái)的品牌。而這僅有的2萬(wàn)多噸而茅臺(tái)的消費(fèi)被越來(lái)越多人專(zhuān)家抨擊是畸形消費(fèi)，
而茅臺(tái)的多子多孫擴(kuò)張策略，也越來(lái)越受到市場(chǎng)的詬病。茅臺(tái)、五糧液雙雙走上中國(guó)高端白酒的形象上背上十字架！
●品牌貶值
在80年到1998年前，因?yàn)槲寮Z液和茅臺(tái)的產(chǎn)量以及本身的稀缺，使得市場(chǎng)保持了一定的既餓感，這個(gè)時(shí)候，還可以稱(chēng)得上是多數(shù)人可望不可即的高端品牌，甚至一個(gè)普通消費(fèi)者一生未必舍得消費(fèi)得起的品牌。
但是從1998年起，五糧液開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)史上的一個(gè)驚人的舉動(dòng)，“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”到2010年五糧液的高峰時(shí)期的五糧液的子品牌一度達(dá)到120多個(gè)。
而另一高端奢侈品牌茅臺(tái)酒也與五糧液的打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開(kāi)發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺(tái)酒，同時(shí)也開(kāi)始以親民的姿態(tài)，針對(duì)消費(fèi)金字塔的中、低層人群，有針對(duì)性地推出了中高檔的“茅臺(tái)王子酒”與中低檔的“茅臺(tái)迎賓酒”等系列產(chǎn)品。而且大力發(fā)展貼牌酒。把一些原本不是廠里的產(chǎn)品可搖身變成名酒旗下的“子品牌”。 并且兩大白酒品牌從2008年起又分別采用保健品的吆喝手法賣(mài)起了白酒酒和黃金酒，保健品的操作手法本來(lái)就是有悖于白酒的形象維護(hù)。五糧液、茅臺(tái)給人的印象本應(yīng)是奢侈品，與多數(shù)消費(fèi)大眾有一定的距離，
稀缺也是符合美學(xué)的原理，當(dāng)有一定的距離時(shí)，她是美的。
而高端白酒品牌更像是一種對(duì)于矜持堅(jiān)持，而不是其無(wú)限度擴(kuò)張。
當(dāng)茅臺(tái)、五糧液像滿(mǎn)街的白菜一樣叫賣(mài)的時(shí)候，誰(shuí)還能說(shuō)，這是高端品牌。
3、政策抑制，消費(fèi)者分化
茅臺(tái)和五糧液在中國(guó)的盛行，應(yīng)該有其特定背景。改革初期，消費(fèi)者尚抱有對(duì)特定年代的情懷，但是越來(lái)越多的新生代的消費(fèi)者，卻對(duì)這種帶有政治因素的高端白酒失去了興趣，而更鐘情于尊尼獲加、馬爹利、軒尼詩(shī)、芝華士、皇家禮炮、伏特加那些洋酒們。
而今天還有一個(gè)大家心知肚名的事實(shí)是，“買(mǎi)的不喝，喝的不買(mǎi)”這種畸形的名酒消費(fèi)背后的社會(huì)問(wèn)題，除了“送禮”，還涉及到比如公款消費(fèi)、攀比性消費(fèi)等等。另這種媚俗的方式，使得兩大白酒少了許多的高貴感。這也是中國(guó)白酒始終無(wú)法真正的成為世界十大名酒的特殊背景之一。
２００９年國(guó)家相關(guān)部門(mén)發(fā)布通知，官方發(fā)言人正式宣布，為厲行節(jié)約，白酒將退出國(guó)宴。一直以國(guó)酒著稱(chēng)的茅臺(tái)、五糧液在消費(fèi)群體數(shù)量上開(kāi)始遭受萎縮。
4、資本介入，掘墓一線(xiàn)白酒品牌
近幾年來(lái)，隨著酒市場(chǎng)的吸引力越來(lái)越大，很多國(guó)內(nèi)外資本開(kāi)始全面入侵中國(guó)內(nèi)地高檔酒市場(chǎng)：先是萬(wàn)基收購(gòu)孔府家；寶光入主郎酒；輔仁藥業(yè)收購(gòu)宋河；浙江嘉得萊入主安徽沙河王；天龍集團(tuán)收購(gòu)湖北黃鶴樓。其后是法國(guó)軒尼詩(shī)就成功控股劍南春旗下品牌文君酒；緊接著洋河以超過(guò)五億元的代價(jià)成功收購(gòu)雙溝酒業(yè)劍挑一線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。
2010年3月，海航和中糧則不斷向白水杜康發(fā)出合作信號(hào)。國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W則間接控控股水井坊39．71％的股權(quán)……
行業(yè)內(nèi)外資本進(jìn)入白酒，一方面加快了中國(guó)白酒的市場(chǎng)前進(jìn)的步伐，另一方面也導(dǎo)致了高端白酒行業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。二、三線(xiàn)品牌的整合將是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)發(fā)展趨勢(shì)，更多的具有先天潛質(zhì)的二、三線(xiàn)品牌，后發(fā)優(yōu)勢(shì)根本無(wú)法預(yù)測(cè)，茅臺(tái)、五糧液打下的高端市場(chǎng)地盤(pán)在資本的裹挾下，很難說(shuō)不會(huì)受到?jīng)_擊。
5、高價(jià)法寶失靈
五糧液、茅臺(tái)之所以走上今天的霸主地位，與1988年7月28日，國(guó)家放開(kāi)了名酒價(jià)格后，及時(shí)抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和收入分配體制改革帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)有莫大關(guān)系。但是20多年后的今天，茅臺(tái)、五糧液這種搶占的先機(jī)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失。
從2000年起，中國(guó)二、三線(xiàn)白酒品牌們已經(jīng)充分意識(shí)到價(jià)格杠桿對(duì)利潤(rùn)和品牌發(fā)展的巨大作用，紛紛拿起漲價(jià)這個(gè)武器變臉高端：汾酒、國(guó)窖1573、水井坊、郎酒、白水杜康等為代表的新生力量紛紛提出以年份酒為代表的高端化，并打出了自己的“提價(jià)”策略。洋河則以“一體兩翼”的藍(lán)色經(jīng)典系列向一線(xiàn)白酒發(fā)起總攻，在2010年即有可能沖進(jìn)第一陣營(yíng)。茅臺(tái)、五糧液的稍有不慎，極有可能被其取而代之。
近幾年來(lái)，隨著酒市場(chǎng)的吸引力越來(lái)越大，很多國(guó)內(nèi)外資本開(kāi)始全面入侵中國(guó)內(nèi)地高檔酒市場(chǎng)：先是萬(wàn)基收購(gòu)孔府家；寶光入主郎酒；輔仁藥業(yè)收購(gòu)宋河；浙江嘉得萊入主安徽沙河王；天龍集團(tuán)收購(gòu)湖北黃鶴樓。其后是法國(guó)軒尼詩(shī)就成功控股劍南春旗下品牌文君酒；緊接著洋河以超過(guò)五億元的代價(jià)成功收購(gòu)雙溝酒業(yè)劍挑一線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。
2010年3月，海航和中糧則不斷向白水杜康發(fā)出合作信號(hào)。國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W則間接控控股水井坊39．71％的股權(quán)……
行業(yè)內(nèi)外資本進(jìn)入白酒，一方面加快了中國(guó)白酒的市場(chǎng)前進(jìn)的步伐，另一方面也導(dǎo)致了高端白酒行業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)。二、三線(xiàn)品牌的整合將是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)發(fā)展趨勢(shì)，更多的具有先天潛質(zhì)的二、三線(xiàn)品牌，后發(fā)優(yōu)勢(shì)根本無(wú)法預(yù)測(cè)，茅臺(tái)、五糧液打下的高端市場(chǎng)地盤(pán)在資本的裹挾下，很難說(shuō)不會(huì)受到?jīng)_擊。
5、高價(jià)法寶失靈
五糧液、茅臺(tái)之所以走上今天的霸主地位，與1988年7月28日，國(guó)家放開(kāi)了名酒價(jià)格后，及時(shí)抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和收入分配體制改革帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)有莫大關(guān)系。但是20多年后的今天，茅臺(tái)、五糧液這種搶占的先機(jī)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失。
從2000年起，中國(guó)二、三線(xiàn)白酒品牌們已經(jīng)充分意識(shí)到價(jià)格杠桿對(duì)利潤(rùn)和品牌發(fā)展的巨大作用，紛紛拿起漲價(jià)這個(gè)武器變臉高端：汾酒、國(guó)窖1573、水井坊、郎酒、白水杜康等為代表的新生力量紛紛提出以年份酒為代表的高端化，并打出了自己的“提價(jià)”策略。洋河則以“一體兩翼”的藍(lán)色經(jīng)典系列向一線(xiàn)白酒發(fā)起總攻，在2010年即有可能沖進(jìn)第一陣營(yíng)。茅臺(tái)、五糧液的稍有不慎，極有可能被其取而代之。
6、核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸喪失變
五糧液和茅臺(tái)的霸主地位很大程度上來(lái)源于其獨(dú)特的定位壁壘。五糧液和茅臺(tái)一直將自己定位為國(guó)酒的信心來(lái)源于：專(zhuān)有的技術(shù)，復(fù)雜的工藝，特殊的水土，特殊的微生物環(huán)境，從以往的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這個(gè)壁壘似乎是足夠強(qiáng)大。
但在茅臺(tái)、五糧液大規(guī)模的貼牌或代工今天看來(lái)，卻是一個(gè)巨大謬誤，如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可以隨便拿出一款白酒就能貼上五糧液或茅臺(tái)的牌子，那茅臺(tái)五百年老窖還起什么作用，五糧液的千年窖泥與白酒又有什么關(guān)系，獨(dú)特的環(huán)境造就好酒的觀念也就成了騙人的把戲。
在近日也傳出，五糧液的16口明代酒窖是屬于租賃性質(zhì)，并非五糧液的所有，這樣的背景下，五糧液還有多少自信的資本。
結(jié)尾：未來(lái)誰(shuí)贏？
宏觀上的危機(jī)，似乎不足以撼動(dòng)五糧液和茅臺(tái)的霸主地位。
但是到了2010年，茅臺(tái)、五糧液面臨的危險(xiǎn)真實(shí)而直觀。第一季度，五糧液和茅臺(tái)則交了這樣一份成績(jī)單：五糧液主營(yíng)收入44.9億元，同比增長(zhǎng)34.6％，但增速低于汾酒0.67個(gè)百分點(diǎn)；茅臺(tái)一季報(bào)收入增速21%，增速同樣低于汾酒，更低于水井坊增速2倍還強(qiáng)。
同期，五糧液的多元化道路也呈現(xiàn)敗象，從1998年到2010年，五糧液用于多元化投資的費(fèi)用接近80億元。到目前為止，這些對(duì)外投資除了與主業(yè)相關(guān)的印刷、塑膠和模具為主的普什公司及玻璃公司給母公司貢獻(xiàn)了僅僅5.62億元利潤(rùn)外，其余如汽車(chē)、洗發(fā)水、藥品等投資都連連巨虧。
有人預(yù)測(cè)，2010年五糧液全年增速不會(huì)超過(guò)20%，茅臺(tái)增長(zhǎng)的潛力同樣有限，增速超過(guò)17%的可能微乎其微。
用10年可以看到一個(gè)成功的產(chǎn)品，如果用30年能看到一個(gè)成功的品牌，如果用100年才能看到經(jīng)典。
如果跨越時(shí)代的局限，跨越了環(huán)境與各種利益的交錯(cuò)影響，茅臺(tái)、五糧液是什么？是中國(guó)高端白酒的常青樹(shù)，還是曇花一時(shí)的機(jī)會(huì)者。
各有答案！
五糧液和茅臺(tái)的霸主地位很大程度上來(lái)源于其獨(dú)特的定位壁壘。五糧液和茅臺(tái)一直將自己定位為國(guó)酒的信心來(lái)源于：專(zhuān)有的技術(shù)，復(fù)雜的工藝，特殊的水土，特殊的微生物環(huán)境，從以往的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這個(gè)壁壘似乎是足夠強(qiáng)大。
但在茅臺(tái)、五糧液大規(guī)模的貼牌或代工今天看來(lái)，卻是一個(gè)巨大謬誤，如果一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商可以隨便拿出一款白酒就能貼上五糧液或茅臺(tái)的牌子，那茅臺(tái)五百年老窖還起什么作用，五糧液的千年窖泥與白酒又有什么關(guān)系，獨(dú)特的環(huán)境造就好酒的觀念也就成了騙人的把戲。
在近日也傳出，五糧液的16口明代酒窖是屬于租賃性質(zhì)，并非五糧液的所有，這樣的背景下，五糧液還有多少自信的資本。
結(jié)尾：未來(lái)誰(shuí)贏？
宏觀上的危機(jī)，似乎不足以撼動(dòng)五糧液和茅臺(tái)的霸主地位。
但是到了2010年，茅臺(tái)、五糧液面臨的危險(xiǎn)真實(shí)而直觀。第一季度，五糧液和茅臺(tái)則交了這樣一份成績(jī)單：五糧液主營(yíng)收入44.9億元，同比增長(zhǎng)34.6％，但增速低于汾酒0.67個(gè)百分點(diǎn)；茅臺(tái)一季報(bào)收入增速21%，增速同樣低于汾酒，更低于水井坊增速2倍還強(qiáng)。
同期，五糧液的多元化道路也呈現(xiàn)敗象，從1998年到2010年，五糧液用于多元化投資的費(fèi)用接近80億元。到目前為止，這些對(duì)外投資除了與主業(yè)相關(guān)的印刷、塑膠和模具為主的普什公司及玻璃公司給母公司貢獻(xiàn)了僅僅5.62億元利潤(rùn)外，其余如汽車(chē)、洗發(fā)水、藥品等投資都連連巨虧。
有人預(yù)測(cè)，2010年五糧液全年增速不會(huì)超過(guò)20%，茅臺(tái)增長(zhǎng)的潛力同樣有限，增速超過(guò)17%的可能微乎其微。
用10年可以看到一個(gè)成功的產(chǎn)品，如果用30年能看到一個(gè)成功的品牌，如果用100年才能看到經(jīng)典。
如果跨越時(shí)代的局限，跨越了環(huán)境與各種利益的交錯(cuò)影響，茅臺(tái)、五糧液是什么？是中國(guó)高端白酒的常青樹(shù)，還是曇花一時(shí)的機(jī)會(huì)者。
各有答案！